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花190万推广费后被封 带货直播人瑟瑟发抖

作者:黄玉璐 来源:中国经营报
2020-12-21 09:29:40 运营 0人已围观

简介 文/黄玉璐“最近严查呀!”本该大卖的双十二,却成了清仓大甩卖,面对积压的服装库存,小冯很头疼。1个月前的“双十一”,他的直播间服装成交额近百万元,高兴之余,他多备下货,“喜迎”双十二。但两周后的11月27日,他用于推广引流的账户被机构永久封停。前俩月,这个引流账户“烧掉”团队190万元不止。也正是这一天,主播

文/黄玉璐
“最近严查呀!”
本该大卖的双十二,却成了清仓大甩卖,面对积压的服装库存,小冯很头疼。
1个月前的“双十一”,他的直播间服装成交额近百万元,高兴之余,他多备下货,“喜迎”双十二。但两周后的11月27日,他用于推广引流的账户被机构永久封停。前俩月,这个引流账户“烧掉”团队190万元不止。
也正是这一天,主播辛巴就“糖水燕窝事件”发布道歉声明,承诺将承担“假一赔三”的责任,退赔6000多万元。
没了推广账户,没了更精准的投放,小冯的直播间像被扼住喉咙,同类、同地区的直播号一样没流量“下炊”,价格战一触即发。
小冯觉得,引流机构的严查与11月底沸沸扬扬的“辛巴燕窝门”脱不了干系。不过他也知道团队打品牌擦边球的风险,以及短视频平台所直面的监管环境。
经此一封,小冯明显感觉直播生意不再“好搞”。经过上半年的大爆发,直播带货牵扯出的非议不绝于耳,其实在“燕窝门”之前,11月,多部门连发文件,意在规范直播营销。
严冬里,视频平台不惜暂时自断财路,“弃车保帅”,一些游走在刀锋边缘的直播人也“瑟瑟发抖”。


短暂余欢
95后小冯进入直播圈的经验,和他自己一样年轻,直播带货带给他的惊喜很短暂,带来的困惑与压力却很绵长。
9月,他开始在一家短视频平台上运营账号,每晚都开直播,并找些年轻人穿上他运营的品牌潮服,来摄制一些街拍,配上炫幻的专场和背景音乐,做成短视频吸引粉丝和买家。
入门时间虽短,但小冯和团队很快掌握了运营推广的门路。
眼前这十来万的粉丝数量,近半是“买来的”,直播档口确实是自家开的,每天的直播时间定在晚上8点左右,出镜主播不乏长相周正、穿搭时尚的年轻“小姐姐”,一手举着样衣,一手翻弄面料,介绍款式、做工、面料、折扣。
能带得起货,关键还有一项“秘密武器”——买短视频平台幕后集团旗下的营销服务,针对细分客群精准投放。
小冯介绍,上平台方注册推广账户,使用营销服务,一场有1万人进场的直播“能卖3万块”,而没有这服务,1万人进场还卖不到1万块。
有了这“流量引擎”加持,再加上每晚熬到凌晨一两点才下工的忙活,进圈子才俩月的小冯带货成绩却不俗。最高峰在“双十一”前后,最多一天有近8万人进直播间,单场成交额超过30万元,4天6场直播,总成交额过百万元。
但这营销服务可不是白送的。直播间内每成交一笔订单,不管买家有没有退款、退货,平台关联的营销公司都要抽取23%的费用,小冯算了笔账,做直播带货这两个多月,光是“进贡”给营销公司的钱,就超过190万元,而总体退货退款率在40%左右。
“做之前我看别人做,看数据也觉得很赚钱,自己做了才发现,真难!广告、人员、场地……各种花费。”
总归尝到甜头,该花的推广费还得花,看到双十一卖得好,小冯备了很多货,也与其他服装厂达成生产合作,准备双十二再冲刺一波,结果营销公司“突然把我推广账户封了”。
11月27日,短视频平台关联的营销公司给小冯发通知,称推广账户的广告推广内容涉及仿冒他人情形,已永久封停,所有广告计划停止投放。
严格管控
“不敢卖货,最近管控太严格了。”
感受到流量平台刀刃向内的不只小冯。一位主攻医疗健康门类的网红经理人也告诉笔者,本身短视频平台对这一门类的内容监控就比较严格,近期更是只开单纯互动类的直播,不带货。
11月30日前,抖音封禁违规直播账号达67380个。双十二前,快手封禁9名千万粉丝级主播,剧本炒人气带货。
加强直播营销监管的风声,从今年夏天就夹着热议吹来。
7月29日,《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》发布,据了解,这是中国首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。
11月,市场监管总局、国家互联网信息办公室、国家广电总局三个部门又先后下发文件,分别从营销活动、内容服务管理、价值引导等不同维度给直播带货念上“紧箍咒”。
双十一前,中国消费者协会特别提醒规避网络直播销售“七大坑”;双十一后,中消协消费维权舆情报告又点名,直播带货和促销规则负面信息最集中,“直播带货明星直播圈粉热刷单售假频‘翻车’”。
一方面,小冯纳闷平台和营销公司为什么有钱都不赚,过桥抽板,直接封号。另一方面,短视频平台面临的监管环境,他心里有数,打擦边球的生意也确实在走钢丝。
大学毕业后,小冯回到福建泉州打点家里的服装生意,但自家品牌服装除非超低价,“卖不动,拿不到流量”,他就买来国外名牌运动服的高仿商标,正品商标的首字母是个“C”,而他在直播间卖的服装商标,把“C”镜面翻转,成了个“D”,后面的字母用花体一笔带过,让人似曾相识又不明所以。
“卖商标的也贼赚钱,啥标都有,各种擦边,比较像的就比较贵,越像越贵。”小冯说,为了提防平台监管“一枪全毙”,无论直播号还是小店,他都多开了几个。
但现在没有了真金白银换来的“精准引流”,纯粹靠“自流”带货,“人群不精准”,小冯直播间的效益一落千丈,从1天两千多单锐减到千来单。被打击的不只他,“最近没流量,大家都开始打价格战了”。小冯说,同类衣服的市场价格都被打烂了,全靠低价带货,之前1件衣服卖158元,现在79元,“基本是成本价卖”。
小冯觉得“真惨”,一边感慨行业门槛低,一边哀叹当地服装行业“没落了”。双十二多备下的货,他联系了分销商大甩卖,自家厂子的货得卖,和别家服装厂合作的服装库存也得一起清,“要不然没信誉”。
一位MCN高管告诉笔者,目前市面两家头部短视频平台都在上市过程中,国家各部门出台的监管条例对平台方影响较大,“大家也是害怕系统性风险”。再加上辛巴、罗永浩售假事件的舆论反应激烈,平台方宁可保守自查、自我完善,处理风险账号,也不愿再跑到风口浪尖上,一些曾经以“灵魂砍价”、剧本式直播带货出圈的主播也明显收敛、严谨许多。
在知名营销战略专家、畅销书《增长思维》作者王茜看来,监管是每一个全新崛起的电商平台必经的“阵痛”。“这也是好事,把规则定下来,主播和机构自查、不突破红线,因此他们在选品等方面进行调整。”
王茜向笔者表示,这个正规化的过程恰恰考验了带货主播与相关机构的供应链能力,“找的货不好,其实核心是供应链能力差”,加强监管一定程度上会造成主播与MCN及其背后服务机构的洗牌,未来有实力的机构可能“强者恒强”,形成虹吸效应。
不过王茜认为,尽管监管趋严,直播带货的大势不可抵挡,虽然一些平台的带货主播停播,但粉丝们一直在催促他们重新出镜带货。“大家已经形成了看直播买东西的习惯,这是最大的变化。”在这一趋势下,王茜强调,之前带货主播们主打的超级性价比模式,或转换为深度细分运营、附加服务价值的模式,“把标品做成非标,可能才有机会”。
(小冯为化名)
(编辑:黄玉璐 校对:颜京宁)
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